Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums

Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums

Bereits im Jahr 2007 hatte Otto das Trendbüro mit einer Studie zum Thema “Ethischer Konsum” beauftragt. In diesem Jahr war es Zeit für ein Update und in der letzten Woche wurde dieses veröffentlicht und gibt einen Ausblick, wie sich ethischer Konsum bis 2014 in Deutschland wahrscheinlich entwickeln wird.

Im Rahmen der Trendstudie befragte das Trendbüro 1.000 Personen zwischen 16 und 74 Jahren. Außerdem wurden Experten-Interviews, ein Expertenworkshop und eine Lead-User-Diskussion auf Utopia.de durchgeführt, die in die Ergebnisse der Studie einflossen.

Die Ergebnisse, die die Studie liefert sind dabei durchaus interessant. ImVergleich zu 2007 boomten Bio-, Fair- und Regio-Produkte. Hierzu haben besonders Frauen, höher Gebildete und die 48 – 67-Jährigen beigetragen (Toll, und was ist mit mir als Zielgruppe?), aber auch Männern (Jawohl!) und der Gruppe der 28- 47-jährigen (passt auch!) ist ethischer Konsum mehr wert und diese sind auch bereit mehr dafür zu bezahlen. Bei den 16- bis 27-jährigen und bei Menschen mit niedriger formaler Bildung besitzt ethischer Konsum nur geringe Relevanz.

Die gesamte Otto Group Trendstudie 2009 (PDF) gibt es zum Download und auch bei Slideshare, aber die Herausforderungen und die daraus folgenden Szenarien möchte ich im folgenden Zusammenfassen.

Die Studie präsentiert nicht nur Befragungsergebnisse, sondern zeigt auch Herausforderungen für Unternehmen, Politik und die Gesellschaft auf:

Herausforderung 1: Von der Elite zur Masse
Ethischer Konsum muss die Desinteressierten begeistern

Herausforderung 2: Vom Wissen zum Handeln
Ethischer Konsum erfordert, dass jeder Einzelne aktiv wird

Herausforderung 3: Von Egoismus zu Kooperationen
Ethischer Konsum braucht mehr Miteinander aller Akteure

Herausforderung 4: Von Produkten zu Beziehungen
Ethischer Konsum muss Konsumenten und Stakeholder stärker integrieren

Herausforderung 5: Von Taktik zu Strategie
Ethischer Konsum muß langfristiges Denken und Handeln etablieren

Herausforderung 6: Von Verschwendung zu Effizienz
Ethischer Konsum muss den Ressourcenverbrauch optimieren

Herausforderung 7: Von Besitz zu Zugang
Ethischer Konsum muss Mieten, Teilen und Gebrauchtkauf stärker mitdenken

Aus diesen Herausforderungen lassem sich, je nachdem, wie diese gemeistert werden, vier Szenarien für die Entwicklung des ethischen Konsums bis zum Jahr 2014 ableiten:

Szenario 1: Fortschritt. „Yes we can!“
Die Herausforderungen werden gemeinsam angepackt. Die Interessen Einzelner werden zurückgestellt. Ethischer Konsum entwickelt eine sehr große Dynamik und wird zum zentralen Innovationsmotor.

Szenario 2: Aufschwung. „I do it my way“
Viele Herausforderungen werden angepackt. Es fehlt jedoch an einer gemeinsamen Problemlösungsbereitschaft und an einer Öffnung der Unternehmen gegenüber Konsumenten, Stakeholdern und Konkurrenten. Stattdessen wird eine Vielzahl unterschiedlichster Strategien und Ansätze verfolgt. Es gibt eine positive Wachstumsdynamik.

Szenario 3: Stillstand. „Man müsste mal“
Es findet eine große Debatte über die Herausforderungen statt. Bei Politik, Unternehmen, Konsumenten sowie Medien, Umwelt- und Verbraucherschützern gibt es eine große Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen. Es bleibt jedoch bei Ankündigungen. Tatsächliches Handeln bleibt aus. Das Wachstum geht zurück.

Szenario 4: Rückschritt. „Das bringt doch alles nichts“
Die Herausforderungen werden nicht angegangen. Es mangelt sowohl an der Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen, als auch an tatsächlichem Handeln. Insgesamt macht sich Resignation breit. Ethischer Konsum verzeichnet negatives Wachstum.

Also, auch wenn es schon ein wenig ausgelutscht klingt, an mir soll es nicht liegen: “Yes, we can!”.

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Markus Trumann